FAQ


 

  1. Wie entstand die erste Radiowerbung?

  2. Wie wird Runfunk definiert?

    2.1. Was bedeutet Radiopromo?
    2.2. Welche Arten von Radiowerbespots gibt es?
    2.3. Was ist eine Station ID und ein akustisches Logo?
    2.4. Was ist ein Jingle?
    2.5. Was sind Musikbetten , Preseller , Backseller , Backtimer und Bumper?
    2.6. Was sind Showopener , Positioning / Claim , Closer / Stinger und Drop-In?
    2.7. Was sind Hookcollagen , Stager , Ramp , Shotgun , Tag und Transition?

  3. Wie läuft die Produktion einer professionellen Radiowerbung ab?

    3.1. Worum soll es in einem guten Spot gehen?
    3.2. Warum ist es wichtig einen professionellen Werbesprecher zu engagieren?
    3.3. Warum sollte das Sounddesign einer Radiowerbung möglichst kreativ sein?
    3.4. Warum spielt die Sendezeit eine wichtige Rolle?

 

 


1. Wie entstand die erste Radiowerbung?

Bereits 1915 hatten die USA die ersten Pläne für regelmäßig ausgestrahlte, kommerzielle Radioprogramme, woraufhin ab dem zweiten November 1920 die amerikanischen Präsidentschaftswahlen live und jeden Abend zu hören waren. Zu dieser Zeit haben die ersten Firmen unterschiedlichster Branchen erstmals in Eigenverantwortung das Medium Radio zu Werbezwecken genutzt und haben Radiowerbung geschalten. In Deutschland wurde in den 30er Jahren der Rundfunk von den Nationalsozialisten zweckentfremdet und zu einem parteipolitischen Propagandainstrument umfunktioniert, woraufhin die Verbreitung der Empfangsgeräte massiv gefördert wurde. Im Oktober 1943 gründeten Großbritannien, Amerika und die Sowjetunion die „European Advisory Commission“ und schmiedeten somit die ersten Pläne für eine deutsche Medienlandschaft nach dem Krieg, welche am 16. April 1945 im „Handbook for the Control of German Information Services“ konkret in Richtlinien umgesetzt wurden. In Westdeutschland schlossen sich 1950 alle Landesrundfunkanstalten zur „Arbeitsgemeinschaft öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“ (ARD) zusammen. Bis Ende der 80er Jahre war Deutschland in zwei Monopole geteilt: in Westdeutschland, mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und in Ostdeutschland, mit dem staatlichen Rundfunk der DDR. Nach dem Fall der Mauer und dem Zusammenbruch der DDR endete der staatliche Rundfunk, und die ARD übernahm die ostdeutschen Rundfunkanstalten.

Radiowerbung, wie wir sie heute kennen, war zum damaligen Zeitpunkt noch nicht denkbar.

Radio wird heutzutage nicht mehr nur als Unterhaltungsmedium verstanden, sondern als Massenmedium, welches Unternehmen die Möglichkeiten gibt, Radiowerbung für ihre Produkte bzw. ihre Marken zu machen. Diese These bestätigt sich, wenn man sich die Anzahl der erhobenen Radiosender mit Werbung betrachtet. Von 341 Sendern beinhalten 244 Werbung in ihren Programmen. Die Vorteile dieses Mediums liegen ganz klar auf der Hand, die aber häufig unterschätzt werden.

  • Radiowerbung ist kostengünstig im Gegensatz zu anderen Medien
  • Radiowerbung ist effektiv einsetzbar (richtige Sendezeiten, richtige Zielgruppen)
  • Radiowerbung ist schnell produziert
  • Radiowerbung erreicht fast jeden Haushalt
  • Radiowerbung ist allgegenwärtig (im Auto, daheim, bei der Arbeit, im Urlaub usw.)


Wenn eine Firma Radiowerbung schalten möchte, muss ganz klar unterschieden werden, ob diese für ein Produkt wirbt (Sales-Werbespot) oder ob sie ihren eigenen Bekanntheitsgrad steigern möchte (Image-Werbespot). Oberstes Ziel für ein Unternehmen ist es, sofort im Radio erkannt zu werden, auch wenn der Hörer nicht bewusst hinhört. Deswegen wird es immer ein Ziel der Werbetreibenden sein, ein sogenanntes Audiologo zu haben, welches für den Kunden einen hohen Wiedererkennungswert haben soll. Die Identität der Marke soll durch diese akustische Visitenkarte widergespiegelt werden und muss daher genau auf die Firmenphilosophie abgestimmt werden.

Insgesamt zeigt sich, dass die Umsätze durch Radiowerbung in den Jahren von  2000 bis 2005 um 11,8 % gestiegen sind. Diese enorme Steigerung kann in diesen fünf Jahren kein anderes Werbemedium von sich behaupten.

 

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2. Wie wird Runfunk definiert?

Um sich in der Welt der Medien zurechtzufinden, ist es wichtig zu wissen, wovon man überhaupt spricht. Damit Teile und Begriffe verständlich sind, werden in diesem Kapitel einige Begriffe erläutert, die zum einen dem Grundverständnis dienen und zum anderen einen Einblick in die Rundfunkwelt und die Produktion von Radiowerbung geben.

Generell ist zu sagen, dass vor dem deutschen Gesetz in Bezug auf Medien alles geregelt ist. Die wichtigste Grundlage ist der zwischen den Bundesländern geschlossene Rundfunkstaatsvertrag. Der am 31. August 1991 erstmals in Kraft getretene Vertrag beinhaltet alle bundeseinheitlichen Regelungen für das Rundfunkrecht. In diesem Vertrag wird im  Paragraph 2, Absatz 1 der Begriff Rundfunk folgendermaßen definiert:

„Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“

Rundfunk bezeichnet im eigentlichen Sinne die Verbreitung von Informationen und Darbietungen in Form von Ton und Bild und schließt das Fernsehen mit ein. Das eigentliche Medium Radio fällt somit unter den Begriff Hörfunk, welcher wie folgt definiert ist:

„Hörfunk ist die überwiegend drahtlose Verbreitung von Informationen mittels elektromagnetischer Wellen, die von einem Radiogerät empfangen werden können"

 

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2.1. Was bedeutet Radiopromo?

Das Wort Promo steht für die Abkürzung des englischen Wortes Promotion, das für Werbung und Vermarktung steht. Der Begriff Radiopromo bezieht sich direkt auf die Werbung und Vermarktung eines Radiosenders. Bei Radiosendern wird alles als Promo bezeichnet, was sich direkt auf den Sender bezieht, im Radio läuft und auf ihn hinweist, wie zum Beispiel Gewinnspiele, Veranstaltungen, CD Neuerscheinungen und Gastauftritte von bekannten Persönlichkeiten.

 

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2.2. Welche Arten von Radiowerbespots gibt es?

Radiowerbung ist nicht gleich Radiowerbung. Wie im vorigen Punkt schon angesprochen gibt es zwei ganz große Kategorien.

  • Der Image-Werbespot


Der Image Werbespot versucht der Marke, also einem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen, mit dem der Kunde sich anfreunden und im besten Fall identifizieren kann. Er dient dazu, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern und die Philosophie der Firma zum Vorschein zu bringen.

  • Der Sales-Werbespot


Wie der Name schon sagt, versucht der Sales Werbespot ein bestimmtes Produkt zu verkaufen (engl.: to sale). Er soll also den Verkauf von bestimmten Artikeln und somit den Umsatz des Unternehmens steigern.

 

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2.3. Was ist eine Station ID und ein akustisches Logo?

Die Station ID (engl.: Identity = deutsch: Identität) steht für die Sendekennung. Sie ist vergleichbar mit dem Logo eines Fernsehsenders, das rechts oben auf dem Bildschirm eingeblendet wird oder mit dem Logo einer Tageszeitung. Die Station ID wird auch gern als Corporate Identity eines Senders bezeichnet, welches das Selbstbild eines Unternehmens bezeichnet. Sie enthält immer die selben Informationen: Begrüßung, Namen des Sprechers, Funktion , Motto, Slogan und den Namen des Senders. Dieses akustische Logo hat grundsätzlich nichts mit Radiowerbung zu tun. Diese Station ID kann entweder von Moderatoren, Prominenten, Musikern oder von der sogenannten Station Voice gesprochen werden. 

Ein akustisches Logo kann auch ein Unternehmen haben. Dieses wirkt dann wie eine akustische Visitenkarte, die möglichst überall mit der Firma in Verbindung tritt.

 

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2.4. Was ist ein Jingle?

Ein Jingle ist nicht wie von vielen angenommen die eigentliche Radiowerbung, sondern es handelt sich dabei um „etwas gesungenes“. Dies kann ein Werbespot sein, muss es aber nicht.

Die Station ID eines Senders oder das akustisches Logo eines Unternehmens kann ebenfalls ein Jingle sein. Dabei wird lediglich der Sender- oder Firmenname in ein akustisches Logo mit Melodie umgewandelt.

 

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2.5. Was sind Musikbetten , Preseller , Backseller , Backtimer und Bumper?

  • Musikbett


Ein Musikbett ist oft ein musikalisches Instrumentalstück, welches im Hintergrund läuft, über das der Moderator sprechen kann. Musikbetten können sich je nach Stimmungen (fröhlich, traurig, glücklich), Tages- und Nachtzeiten, Tempi, Wochentagen und Programmteilen richten.

  • Preseller


Eine Promo, die auf einen kommenden Beitrag oder auf ein kommendes Ereignis hinweist.

Backseller

Ein Backseller ist eine kurze, kompakte Zusammenfassung der kompletten Sendung im Anschluss an diese.

  • Backtimer


Der Backtimer steht als Begriff für einen musikalischen Übergang über den der Moderator wiederum sprechen kann. Er hat im ursprünglichen Sinne ein zeitlich fixiertes Ende, das heißt, dass er beim Ausstrahlen nicht ausgefadet werden muss um in den nächsten Programmteil zu gelangen. Aus diesem Grund gibt es Backtimer in verschiedenen Längen. Am häufigsten kommen sie in 20, 40 und 60 Sekunden vor, was aber nicht die Regel sein muss. Der Unterschied zu einem Musikbett ist der, dass der Backtimer wenig Dynamik hat, gut zum draufsprechen für den Moderator und ein Musikstück ohne Solo ist. Der Einsatz muss zum Gesamtkonzept passen.

  • Bumper


Der Begriff Bumper, der ins deutsche übersetzt „Stoßstange“ bedeutet, ist ein Kurzelement, das zum Thema anreißen dient. Man könnte ihn als „Überschrift am Anfang“ bezeichnen. Er kann irgendeine Art von Musik oder ein Soundeffekt sein, welcher auch mitten in der Sendung vorkommen kann. Der Sinn besteht darin, dass man sofort bei einem bestimmten Thema ist.

 

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2.6. Was sind Showopener , Positioning / Claim , Closer / Stinger und Drop-In?

  • Showopener


Mit diesem Verpackungselement kann jede beliebige Sendung im Programm zur halben oder ganzen Stunde eröffnet werden. Im Showopener erwähnt der Sprecher, worum es sich beim nächsten Programmpunkt handelt, welche Gäste im Studio sind oder welches Thema die kommende Radio-Talk-Show hat. Man kann ihn auch mit einem Musikbett kombinieren, wobei man darauf achten muss, dass beide die selbe Tonart haben, damit es nicht unterbrochen wirkt

  • Positioning bzw. Claim


Der Claim ist streng genommen ein kurzer, prägnanter Slogan, bei dem der Sendername eigentlich nicht genannt wird. In der Praxis wird eigentlich nur noch von Musicsposition gesprochen, in denen zusätzlich noch Hooklines aus einzelnen Songs vorkommen können

  • Closer bzw. Stinger


Wie der Begriff Closer schon sagt, beendet bzw. schließt dieses Element etwas. Dabei wird meistens ein komplettes Paket (viele Verpackungselemente hintereinander) mit einem Musikbett beendet. Stinger sind in sämtlichen Variationen vorhanden, damit man jedes Paket bzw. Musikbett abschließen kann. Als einzelnes Verpackungselement kommt der Stinger eigentlich nicht mehr zum Einsatz, da er schwer für den Moderator zu fahren ist.

  • Drop-In


Dabei handelt es sich um ein kurzes Sprachelement, das von Musikern, Prominenten, Moderatoren, Politikern usw. besprochen werden kann. Der Drop-In kann in verschiedensten Programmelementen auftauchen. Man unterscheidet generell zwischen „die Drop-In“, bei der der Sprecher weiblich ist und „der Drop-In“, bei dem der Sprecher männlich ist.

 

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2.7. Was sind Hookcollagen , Stager , Ramp , Shotgun , Tag und Transition?

  • Hookcollage


Hookpromo ist die ungefähr 30 Sekunden dauernde Zusammenfassung von charakteristischen Teilen mehrerer Songs. Dabei kann es sich um eine Hookcollage für einen Künstler handeln (neue Albumvorstellung) oder zum Beispiel um eine Collage, die über mehrere Dekaden gehen kann („die besten Hits der 80er, 90er und von heute“).

  • Stager


Der Begriff Stager, der sich aus dem englischen Wort für Bühne ableitet, bezeichnet ein Verbindungselement. Der Hörer soll „nach vorne schauen auf die Bühne“ und die Aufmerksamkeit soll geweckt werden.

  • Ramp


Ein Ramp ist ein instrumentales Intro. Nach einer bestimmten Dauer kann eine gesprochene oder gesungene Kennung folgen.Als Ramp kann man ebenfalls den Anfang eines Musiktitels bezeichnen, bis der Interpret beginnt zu singen. Die Zeit eines Songs wird dann Ramp-Time genannt.

  • Shotgun


Ein kurzer prägnanter Jingle

  • Tag


Ein Tag ist eine gesungene oder gesprochene Kennung. Im Anschluss daran folgt ein Musikbett. Also ein umgedrehter Ramp.

  • Transition


Hierbei handelt es sich um ein Verbindungselement, das sich zwischen zwei Musiktiteln mit unterschiedlichen Tempi befindet. Eine Transition hat den Zweck, den Hörfluss nicht unnötig zu unterbrechen und somit sanftere Übergänge zu schaffen. Man unterscheidet generell zwischen einer Transition von „Easy to Hot“ (Übergang von einem langsamen Musikstück zu einem schnellen) und von „Hot to Easy“ (Übergang von einem schnellen Musikstück zu einem langsamen)

 

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3. Wie läuft die Produktion einer professionellen Radiowerbung ab?

Im folgenden Kapitel wird auf die Produktion von guter Radiowerbung eingegangen.

Betrachtet man ganz grob den Ablauf einer Radiospot-Produktion, das heißt bis ein Radiospot „On Air“ (auf Sendung) geht, so sind dazu zwei ganz elementare Schritte notwendig:

1.Der Kunde, der Radiowerbung schalten möchte, beauftragt eine Agentur. Diese betreibt eine Analyse, wie bzw. welches Produkt des Kunden beworben werden soll.

2. Von der Agentur wird ein Produktionsstudio beauftragt, das den Werbespot dann umsetzt.


Worum geht es eigentlich genau, wenn man von der Produktion spricht und was beinhaltet diese? Diese Fragen werden im Folgenden geklärt:

 

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3.1. Worum soll es in einem guten Spot gehen?

Zu Beginn jeder Produktion für eine Radiowerbung steht die Überlegung, was wird wie und womit beworben. Man beginnt mit den sogenannten „W-Fragen“ und setzt die Rahmenbedingungen eines Werbespots oder einer Promotion fest. Hierbei ist es wichtig, dass die Zusammenarbeit der Agentur mit dem Kunden sehr gut funktioniert. Die Kommunikation spielt eine der wichtigsten Rollen am Anfang jeder Produktion, damit die Agentur genau weiß, wie sie die Vorstellungen des Kunden umsetzen muss. Grundsätzlich muss dann noch entschieden werden, ob der Auftraggeber einen Image- oder einen Sales Werbespot oder sogar eine Kombination aus beiden haben möchte, was sehr entscheidend für die Produktion ist. Bei einem Image Werbespot sollte ein markenspezifischer Slogan vorkommen, der zum Image der Firma passen muss. Das Thema eines solchen Werbespots ist eigentlich frei wählbar, was jedoch wiederum das Kriterium der Identifizierung mit der Marke erfüllen sollte. Wichtig bei der Festlegung der Thematik eines Image Werbespots ist die Verwendung von Stilmitteln, wie Alliterationen (gleicher Anfangslaut mehrerer aufeinanderfolgender Wörter), zum Beispiel zu hören in den Radiowerbungen für das Möbelhaus „Hubert“ („...die Weltstadt der Möbel“) oder die Anapher, bei dem ein Wort oder eine Wortgruppe in aufeinanderfolgenden Sätzen am Anfang wiederholt wird. Der Fahrradmarkt Seiher macht mit diesem Stilmittel sehr gut Werbung für seine Internetadresse. („www .Zweirad minus Seiher.de ... www.Zweirad minus Seiher.de ... www.Zweirad minus Seiher.de“)

 

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3.2. Warum ist es wichtig einen professionellen Werbesprecher zu engagieren?

Bereits bei der Festlegung des Themas für einen Werbespot kommt der Gedanke an die passende Stimme für das jeweilige Produkt oder die Marke auf. Der Sprecher kann maßgeblich dafür entscheidend sein, ob die Radiowerbung ein Erfolg oder ein völliger Flop wird. Aus diesem Grund benutzen immer mehr Firmen in einem Spot bekannte Stimmen aus Film und Fernsehen, da diese Stimmen dem potentiellen Käufer vertraut und bekannt vorkommen. So hört man die deutsche Synchronstimme unter anderem von Bruce Willis zur Zeit in Werbespots für einen Baumarkt. Egal ob es sich jetzt um einen Image- oder Sales Werbespot handelt, ist es wichtig, dass die Stimme des Sprechers immer auf das Image der Firma oder auf das Produkt bezogen ist. So könnte zum Beispiel nie eine unseriöse Stimme für ein seriöses Unternehmen, wie zum Beispiel eine Bank oder eine Firma für Unternehmensberatung werben. Ratsam wäre es, nach Möglichkeit immer den selben Sprecher zu verwenden, damit der Kunde sich an diese Stimme und somit an das Produkt gewöhnen kann. Bei den vielen Vorteilen, die eine prominente Stimme haben kann, kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass sie auch Nachteile hat. Meine Freundin zum Beispiel kauft keine Milchschnitte mehr, da ihr beim Gedanken an die Klitschko Brüder der Appetit vergeht.

Generell muss man bei der Sprache für eine Radiowerbung oder eine Radiopromo immer zwischen dem sogenannten Off Sprecher und dem sogenannten Dialogsprecher unterscheiden.

Beim Off Sprecher handelt es sich meist um bekannte Schauspieler oder Personen mit besonderen Sprachausbildungen, bei denen man die richtige Atemtechnik und die richtigen Pausensetzungen erkennt. Er ist derjenige, den man im Werbespot oder der Promo nicht sieht und der die Rahmenbedingungen festlegt. Es passiert immer noch, dass Kunden den Fehler machen und „an der Stimme sparen wollen“, also nicht so viel Geld für einen guten Off Sprecher ausgeben möchten.

Dagegen muss man bei einem Laien, wenn man die Aufnahmen leitet, viel mehr eingreifen und mitentscheiden, wie er zu sprechen hat, wo und wie lange er die Pausen setzen soll und vor allem wie die Betonungen sein sollten.

Der Dialog Sprecher hingegen kann im Gegensatz zum Off Sprecher auch oder eher ein Laie sein. Dieser soll natürlich und neutral im Radio klingen und gerade aus diesem Grund spielt es nicht unbedingt eine Rolle, ob er eine professionelle Stimmausbildung absolviert hat oder nicht.

Wenn genügend finanzielle Mittel vorhanden sind, sollte man bei der Produktion für eine gute Radiowerbung oder eine gute Radiopromotion nicht versuchen, das Geld am Sprecher einzusparen. Im Gegenteil, dieser kann durch seine professionelle Arbeitsweise am Ende sogar günstiger kommen, da man keine langen Studiozeiten buchen muss und somit auf diesem Wege wieder mehr Budget einsparen kann.

 

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3.3. Warum sollte das Sounddesign einer Radiowerbung möglichst kreativ sein?

Wenn man von kreativem Sounddesign spricht, meint man damit in erster Linie den Einsatz von sämtlichen Musikarten und Effekten in Radiowerbungen und Promos. Der Einsatz von Effekten ist klar. Damit ein Spot den Hörer anspricht, muss irgendwie das Interesse geweckt werden und dies geschieht meistens durch den Einsatz von Soundeffekten. Ganz wirksam, vor allem im Radio, ist es mit Überraschungsmomenten und Intensitäten zu spielen, da die Aufmerksamkeit des Hörers sofort auf das Radiogerät gerichtet ist. Wichtig dabei ist, dass sie nicht zu übertrieben wirken dürfen, außer die Situation erfordert es gerade. Um Effekte bei einer Produktion einsetzen zu können bedient man sich zweier klassischer Mittel. Zum einen die Verwendung von sogenannten Sound und Effektlibraries. Zum anderen besteht die Möglichkeit, sich Soundeffekte in einem Soundeffektstudio selber zu kreieren.

Eine weitere wichtige Rolle beim kreativen Sounddesign spielt auch die musikalische Untermalung der Radiowerbung. Hier wiederum gibt es die Möglichkeiten auf die Verwendung von Soundlibraries oder Eigenkompositionen.

Vor allem bei Radiopromos muss man darauf achten, dass der Sound im großen und ganzen immer derselbe bleibt. Generell sollte man immer großen Wert darauf legen, alles annähernd gleich klingen zu lassen, deswegen werden manche Soundeffekte, die ihren Charakter unterstreichen, immer wieder eingesetzt.

Wichtig wird das kreative Sounddesign, wenn es an die Erstellung von akustischen Logos für ein Unternehmen geht. Dabei ist stets darauf zu achten, dass das neu kreierte Logo in sämtlichen Medien kompatibel ist. Es muss nicht nur im Radio eindeutig verständlich sein, sondern auch im Fernsehen oder sogar in der Warteschleife am Telefon.

Generell spielt das Sounddesign eine sehr wichtige Rolle bei der Produktion, da vor allem die Aufmerksamkeit eines guten Werbespots um einiges gesteigert werden kann.

 

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3.4. Warum spielt die Sendezeit eine wichtige Rolle?

Bei einer Radiowerbung wird der richtige Sendeplatz eigentlich immer auf Empfehlung einer Agentur festgelegt. Die grundsätzliche Frage, die der Kunde sich wieder stellen muss ist, was möchte er machen? Handelt es sich um einen Image- oder um einen Sales Werbespot? Direkt damit hängt auch der Sendeplatz der Radiowerbung zusammen. Wenn er einen Image Werbespot senden will, welches Image möchte er sich damit aufbauen, wenn er einen Sales Werbespot schaltet, welches Produkt möchte der Kunde verkaufen. All diese Fragen können den Sendeplatz mitbestimmen. Ein kleines Beispiel: Möchte ein Unternehmen ein Produkt bewerben, bei dem es sich um oder für die Arbeit dreht, ist es ratsam für den Konzern, die Radiowerbung so zu schalten, dass der Hörer diesen Spot auf dem Weg zur Arbeit oder von der Arbeit nach Hause hört. Genauso würde es sich mit Radiowerbung für Unterhaltungsgüter verhalten. Die sinnvollste Platzierung im Programm wäre hierbei am Wochenende, da die meisten Hörer frei haben und vielleicht sogar schon Zeit, um sich dieses Produkt zu kaufen.

Der Erfolg einer Werbekampagne im Radio hängt direkt damit zusammen, wie häufig ein Spot gesendet wird und wie viele Hörer gleichzeitig dieser Werbespot erreicht.

 

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